Branchenaggregatoren berichten unter Berufung auf PQ Medias Global Experiential Marketing Forecast, dass die weltweiten Ausgaben für Erlebnismarketing 2024 die Marke von 128 Milliarden US-Dollar überschritten haben, im ersten Jahr, in dem die Kategorie das Vor-Pandemie-Niveau übertraf. Vier von fünf Unternehmen haben ihre Aktivierungsbudgets in den vergangenen drei Jahren erhöht, und Aktivierungen beanspruchen inzwischen zwischen 10 % und 30 % der gesamten Marketingausgaben.
Die Zahlen hinter dieser Schlagzeile erzählen eine schärfere Geschichte. Laut Nielsen treibt die Markenerinnerung rund 39 % des gesamten Brand Lift in aufstrebenden Medien, und 77 % der Verbraucher vertrauen Marken stärker, nachdem sie ihnen persönlich begegnet sind. Was früher ein optionaler Posten im Budget eines CMO war, ist heute strukturell verankert: B2B-Veranstalter bezeichnen Live-Events als ihren wirkungsvollsten Kanal, und 51 % der Markenverantwortlichen planen, ihre Ausgaben für Erlebnismarketing bis 2026 weiter zu steigern.
Wir haben die meistzitierten Benchmarks der Jahre 2023–2024 zu Ausgaben, Vertrauen, Markenerinnerung, Opt-in und ROI von den ursprünglichen Herausgebern auf einer Referenzseite zusammengetragen. Jede Zahl unten verlinkt auf den Herausgeber, der sie erhoben hat.
Die 9 wichtigsten Statistiken zur Markenaktivierung (Redaktionsauswahl)
- 86,66 Milliarden US-Dollar — Größe des weltweiten Markts für Markenaktivierung im Jahr 2026, prognostiziert auf 137,63 Milliarden US-Dollar bis 2035 bei einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 5,28 %.
- 80 % der Unternehmen haben ihre Budgets für Erlebnismarketing in den vergangenen drei Jahren erhöht, wobei Aktivierungen inzwischen 10 % bis 30 % der gesamten Marketingausgaben ausmachen.
- 80,4 % der B2B-Konferenzveranstalter bezeichnen Präsenzveranstaltungen als den wirkungsvollsten Marketingkanal ihrer Organisation.
- 38,7 % des gesamten Brand Lift in aufstrebenden Medien werden von der Markenerinnerung getrieben, dem größten Einzelfaktor noch vor Bekanntheit und Botschaftsassoziation.
- 77 % der Verbraucher geben an, Marken nach einer persönlichen Begegnung bei einem Live-Event stärker zu vertrauen.
- 25 % bis 34 % beträgt die typische Spanne des Event-ROI, basierend auf einer Umfrage unter mehr als 200 Marketingfachleuten.
- 14 % der gesamten Marketingbudgets fließen inzwischen in Event-Marketing, und 67 % der Veranstaltungsprofis erwarten steigende Event-Ausgaben.
- 51 % der Markenverantwortlichen planen, ihre Investitionen in Erlebnismarketing zwischen 2024 und 2026 zu erhöhen.
- 2,2 Billionen US-Dollar — prognostizierte Größe der weltweiten Eventbranche bis 2028, mehr als eine Verdopplung gegenüber 887 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020.
Marktgröße und Ausgaben
Erlebnismarketing hat 2024 erstmals wieder seinen Höchststand von 2019 überschritten, und die Form der Erholung gleicht nicht der Ausgangslage vor der Pandemie. Die Markenaktivierung beansprucht einen größeren Anteil an einem schneller wachsenden Marketing-Mix, wobei sich die Ausgaben auf Kategorien konzentrieren (Beauty, Konsumgüter, Tech), in denen physische Präsenz ein Unterscheidungsmerkmal und kein bloßes Nice-to-have ist.
Die definitorische Bandbreite ist groß. Die Prognoseinstitute sind sich uneinig, was als „Markenaktivierung“ gegenüber „Erlebnismarketing“ gegenüber „Sponsoring-Aktivierung“ zählt, weshalb die veröffentlichten Marktgrößen um Größenordnungen auseinanderliegen. Die Richtung ist einheitlich, selbst wenn die absoluten Zahlen voneinander abweichen.
Die weltweiten Ausgaben für Erlebnismarketing überschritten 2024 die Marke von 128,4 Milliarden US-Dollar, das erste Jahr, in dem sie das Vor-Pandemie-Niveau übertrafen (G2)
Branchenaggregatoren beziffern die weltweiten Ausgaben für Erlebnismarketing 2024 unter Berufung auf PQ Medias kostenpflichtigen Global Experiential Marketing Forecast auf 128,4 Milliarden US-Dollar, das erste Jahr, in dem die Kategorie ihren Höchststand von 2019 übertraf. Die Zahl taucht bei Marketing Dive, Event Marketer und Cosmetics Design auf, doch der zugrunde liegende PQ-Media-Bericht ist nicht öffentlich zugänglich, um ihn auf Positionsebene zu prüfen, weshalb sie eher als konsolidierter Gesamtwert denn als Erhebung aus erster Hand zu behandeln ist.
Die Ausgaben sind stark verbrauchergetrieben. Auf B2C-Unternehmen entfielen 2024 rund 90,3 Milliarden US-Dollar, ein Zuwachs von 10,3 % gegenüber dem Vorjahr, während B2B-Aktivierungen etwa 38 Milliarden US-Dollar beisteuerten, ein Plus von 11 % gegenüber dem Vorjahr.
Auf die USA entfallen 45,5 % der weltweiten Ausgaben für Erlebnismarketing (G2)
Innerhalb der weltweiten Summe führt Nordamerika. Sekundärberichte zu PQ Medias regionaler Aufschlüsselung beziffern den US-Anteil auf 45,5 % der weltweiten Ausgaben, rund 52,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023. Europa und der asiatisch-pazifische Raum machen zusammen den Großteil des Rests aus, wobei Lateinamerika und MEA kleinere, aber schneller wachsende Segmente sind.
Der weltweite Markt für Markenaktivierung soll von 86,66 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 auf 137,63 Milliarden US-Dollar bis 2035 wachsen (Business Research Insights)
Business Research Insights modelliert den Markt für Markenaktivierungsdienste 2026 mit 86,66 Milliarden US-Dollar und prognostiziert 137,63 Milliarden US-Dollar bis 2035 bei einer jährlichen Wachstumsrate von 5,28 %. Konkurrierende Prognosen fassen dieselbe Kategorie unterschiedlich, je nachdem, ob „Aktivierung“ eng gefasst wird (nur Markenerlebnisse) oder breit (Erlebnismarketing plus Sponsoring-Aktivierung plus Pop-up-Retail zusammen), weshalb Schlagzeilen zur Marktgröße in dieser Kategorie einen Hinweis zum Betrachtungsrahmen brauchen.
Die Richtung ist über alle Betrachtungsrahmen hinweg einheitlich. Jede seit 2023 veröffentlichte große Prognose zeigt, dass Aktivierung schneller wächst als der gesamte Markt für Marketingdienstleistungen.
Die weltweite Eventbranche soll bis 2028 auf 2,2 Billionen US-Dollar wachsen, gegenüber 887 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 (Statista)
Die Markenaktivierung steckt in einem viel größeren Rahmen. Statistas Marktausblick zur Eventbranche prognostiziert einen weltweiten Umsatz von 2,2 Billionen US-Dollar bis 2028 gegenüber 887 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020, eine Verdopplung innerhalb eines einzigen Marketing-Planungszyklus. Aktivierungen folgen den Events, und das Wachstum des Rahmens ist der Rückenwind.
80 % der Unternehmen haben ihre Budgets für Erlebnismarketing erhöht, wobei Aktivierungen inzwischen 10 bis 30 % der gesamten Marketingausgaben beanspruchen (Marketing Dive)
Marketing Dives Berichterstattung über die Umfrage von Gradient Experience aus dem Jahr 2024 unter 750 leitenden Markenverantwortlichen und 15 Führungskräften der C-Ebene ergab, dass 80 % der Unternehmen ihre Budgets für Erlebnismarketing in den vergangenen drei Jahren erhöht haben. Weitere 81 % der branchenübergreifenden Marken melden Budgeterhöhungen für Erlebnismarketing speziell in diesem Zeitraum, was die Verschiebung deutlich über das bloß „Richtungsweisende“ hinaus in den Bereich der strukturellen Umverteilung rückt.
Der Anteil ist in Kategorien am größten, in denen ein Produkt ausprobiert werden muss, um zu überzeugen. Marketingverantwortliche in den Bereichen Beauty, Hautpflege und Konsumgüter melden die größten Zuweisungen, was sich mit den Budgetdaten von PQ Media und Amex GBT auf Branchenebene deckt.
84 % der Beauty- und Hautpflegeunternehmen haben ihre Budgets für Erlebnismarketing in den letzten drei Jahren erhöht (Gradient Experience)
In dem Branchenausschnitt, den Gradient Experience aus seiner Forschungswelle 2024 veröffentlichte, haben 84 % der Beauty- und Hautpflegeunternehmen ihre Budgets für Erlebnismarketing in den vorangegangenen drei Jahren erhöht, der höchste Anteil aller von Gradient gemessenen Branchen. Der Grund ist struktureller Natur: Beauty lebt von Produktproben, Textur, Duft und Farbabgleich, allesamt physisch geprägte Signale, die digitale Kanäle annähern, aber nicht ersetzen können.
14 % der gesamten Marketingbudgets fließen inzwischen in Event-Marketing (Amex GBT)
Der Global Meetings & Events Forecast 2024 von American Express Global Business Travel, basierend auf einer Umfrage unter mehr als 500 Veranstaltungsprofis, beziffert den durchschnittlichen Event-Marketing-Posten auf 10 % bis 14 % der gesamten Marketingbudgets. Derselbe Bericht stellt fest, dass 67 % der Veranstaltungsprofis steigende Event-Ausgaben erwarten, wobei 13 % mit Zuwächsen von mehr als 10 % gegenüber dem Vorjahr rechnen.
Der Anteil selbst ist weniger interessant als seine Dynamik. Jeder zusätzliche Budgetpunkt, der von digitaler Display-Werbung oder Print in Live-Aktivierung wandert, ist ein Punkt, der messbare Ergebnisse liefern muss, um sich im nächsten Zyklus zu behaupten.
51 % der Markenverantwortlichen planen, ihre Investitionen in Erlebnismarketing zwischen 2024 und 2026 zu erhöhen (AnyRoad)
AnyRoads Report State of Experiential Marketing 2024, der auf 73 Ende 2023 befragten Markenverantwortlichen aus Großunternehmen beruht, ergibt, dass 51 % ihre Ausgaben für Erlebnismarketing bis 2026 erhöhen wollen. Auf die Frage, wofür die Ausgaben bestimmt sind, nannten 43 % die Steigerung der Kundenbindung als ihr wichtigstes Ziel, noch vor Neukundengewinnung, Bekanntheit oder kurzfristigem Umsatzschub.
Quellen: G2, Business Research Insights, Statista, Marketing Dive, Gradient Experience, Amex GBT, AnyRoad
Live-Events und Markenvertrauen
Der Grund, warum Erlebnismarketing wieder über das Vor-Pandemie-Ausgabenniveau gestiegen ist, ist nicht Nostalgie. Persönliche Interaktion erzeugt Markenergebnisse, die digitale Kanäle nicht liefern, und die Messung ist schärfer geworden, seit Forschungsunternehmen begonnen haben, Live-Aktivierungen mit derselben Disziplin zu instrumentieren wie bezahlte Medien.
80,4 % der B2B-Konferenzveranstalter bezeichnen Präsenzveranstaltungen als den wirkungsvollsten Marketingkanal ihrer Organisation (Bizzabo)
Bizzabos State of In-Person B2B Conferences 2023 ergab, dass 80,4 % der Veranstalter Präsenzveranstaltungen über jeden anderen von ihnen genutzten Kanal stellen, einschließlich Content, bezahlter Suche, digitaler Werbung und Social Media. In derselben Umfrage bezeichneten 77,7 % der Teilnehmer B2B-Präsenzkonferenzen als am besten fürs Networking, was der Mechanismus hinter der Veranstalter-Statistik ist.
B2B-Einkauf passiert in Räumen. Ein Gespräch im Konferenzraum mit einem vorausgewählten Interessenten führt schneller zum Abschluss als sechs Monate digitales Lead-Nurturing, und die selbstberichteten Kanalrankings der Veranstalter spiegeln das wider.
77 % der Verbraucher vertrauen Marken nach einer persönlichen Interaktion bei einem Live-Event stärker (Freeman)
Der Freeman Trust Report 2023, durchgeführt von Edelman Data and Intelligence, ergab, dass 77 % aller Befragten, und mehr als 8 von 10 Millennials, Marken nach einer persönlichen Interaktion stärker vertrauen. In derselben Studie hatten 72 % der Verbraucher, die in den vorangegangenen sechs Monaten ein Event besucht hatten, eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, die Marke positiv wahrzunehmen, und weitere 77 % verließen die Begegnung mit größerem Vertrauen, dass die Marke das Richtige tun würde.
Drei verschiedene Vertrauensmaße, ein kausaler Zusammenhang: Die physische Begegnung verschiebt die Markenwahrnehmung auf eine Weise, wie es Bildschirme nicht vermögen.
Der Markenvertrauens-Halo aus einem Live-Event hält bei 64 % der Verbraucher mindestens einen Monat an (Freeman)
Dieselbe Freeman-Studie ergab, dass der Halo-Effekt einen langlebigen Nachlauf hat. Bei 64 % der Verbraucher hält der positive Vertrauenszuwachs aus einer Live-Event-Interaktion mindestens einen Monat nach der Begegnung an.
Dieser Nachlauf macht Aktivierungen budgetär vertretbar. Ein TV-Kontakt verblasst innerhalb von Stunden; eine Live-Interaktion zahlt sich über Wochen weiter aus, was die Attributionsrechnung verändert, die CMOs den CFOs vorlegen.
Die Besucherzahlen bei Präsenzveranstaltungen im Frühjahr 2023 lagen 23 % über dem Vor-Pandemie-Jahr 2019 und 34 % über 2022 (Cvent)
Cvents North America Planner Sourcing Report 2023, der auf plattformseitig beobachteten Besucherdaten statt auf Selbstauskünften beruht, ermittelte für das Frühjahr 2023 eine Präsenzteilnahme 23 % über dem Frühjahr 2019 und 34 % über dem Frühjahr 2022. Die Erholung ist nicht nur zurück auf dem Ausgangsniveau, sie liegt darüber.
Weil die Cvent-Zahl plattformseitig beobachtet ist (aus Buchungs- und Registrierungsvorgängen gezogen, nicht aus Selbstauskünften der Marketer), durchschneidet sie den Optimismus-Bias, der umfragebasierte Erholungszahlen aufbläht.
79 % der Meetings und Events im Jahr 2024 sind entweder vollständig in Präsenz oder hybrid (Amex GBT)
Amex GBTs Global Meetings & Events Forecast 2024 zeigt, dass sich der Format-Mix eingependelt hat. 59 % der Events finden vollständig in Präsenz statt, 20 % sind hybrid, und nur 21 % sind rein virtuell. Zudem geben sich 82 % der Meeting- und Event-Profis 2024 optimistisch für die Branche, fünf Punkte mehr als im Vorjahr.
Die rein virtuelle Gruppe ist nicht verschwunden, hat sich aber bei einem kleinen Bruchteil des Mixes stabilisiert.
73 % der Events, die Marketer 2023 durchführten, fanden in Präsenz statt (Splash)
Splashs Event Marketing Outlook 2024, der auf einer Ende Dezember 2023 durchgeführten Umfrage unter 1.255 Marketern aus den USA und Großbritannien beruht, ergab, dass 73 % der von Marketern in jenem Jahr durchgeführten Events in Präsenz stattfanden. 69 % planten, 2024 mehr Events durchzuführen, und 70 % planten, ihre Event-Budgets zu erhöhen. Splash ist eine vom Anbieter veröffentlichte Umfrage, doch die Stichprobengröße macht sie zur derzeit umfassendsten Marketer-Perspektive im öffentlichen Datenbestand.
Quellen: Bizzabo, Freeman, Cvent, Amex GBT, Splash
Markenerinnerung, ROI und Messung
Ausgaben ohne Messung sind Theater. Was sich zwischen 2019 und 2024 verändert hat, ist die Qualität der Messung. Markenerinnerung, Lift und die Attribution zusätzlicher Umsätze wanderten von reinen Agentur-Dashboards in den Standard-Stack des CMO. Die veröffentlichte ROI-Spanne ist enger geworden, doch die Kluft zwischen den am besten instrumentierten Programmen und dem Rest ist nun die strukturelle Trennlinie.
Die Markenerinnerung treibt 38,7 % des gesamten Brand Lift in aufstrebenden Medien, der größte Einzelfaktor (Nielsen)
Nielsens Analyse von mehr als 1.000 Podcast-, Influencer- und Markenmarketingkampagnen aus seiner Brand-Impact-Norms-Datenbank aus dem Jahr 2023 ergab, dass die Markenerinnerung 38,7 % des gesamten Brand Lift ausmachte, knapp vor der Basis-Bekanntheit mit 37,5 % und deutlich vor Botschaftsassoziation und Funnel-Kennzahlen.
Nielsens Betrachtungsrahmen war „Emerging Media“ (Podcast, Influencer, Branded Content), nicht speziell Live-Aktivierung, doch der Mechanismus überträgt sich. Die Erinnerung ist die Brücke zwischen einer Markeninteraktion und einer späteren Kaufentscheidung. Gut gestaltete Aktivierungen sind im Grunde Erinnerungs-Engineering auf verdichteter Zeitachse, weshalb die Nielsen-Zahl die übertragbarste Einzelstatistik der Kategorie ist.
Der typische Event-ROI liegt zwischen 25 % und 34 %, basierend auf einer Umfrage unter mehr als 200 Marketingfachleuten (Marketing Charts)
Die Umfrage von Marketing Charts unter mehr als 200 B2B-Marketingfachleuten, gestützt auf zugrunde liegende Bizzabo-Benchmark-Daten, verortet die typische Event-ROI-Spanne bei 25 % bis 34 %. Innerhalb dieser Spanne zählen Programmgröße und Instrumentierung: Mid-Market-Programme sammeln sich am unteren Ende, während F500-Aktivierungen mit Multi-Touch-Attribution und instrumentierter Datenerfassung darüber hinausgehen können.
Die Varianz ist die eigentliche Geschichte. Betreiber im obersten Quartil messen Multi-Touch-Attribution, Recall-Lift vor und nach dem Event und Opt-in-Konversionen vor Ort als eigenständige Signale. Das unterste Quartil rät.
61 % der B2B-Marketer und 70 % der B2C-Marketer tun sich schwer, den Wert von Erlebnismarketing gegenüber der Führungsebene zu belegen (Agency EA)
Agency EAs State of Experiential Research Study 2023, basierend auf über 100 Erlebnismarketing-Fachleuten auf Marken-, Agentur- und Anbieterseite, legt die Messlücke deutlich offen. 61 % der B2B- und 70 % der B2C-Marketer geben an, sich schwer zu tun, den Wert von Erlebnismarketing gegenüber der Führungsebene zu belegen. In derselben Umfrage meldeten 82 % der B2B- und 90 % der B2C-Befragten einen Anstieg der harten Kosten gegenüber dem Vorjahr.
Diese Kombination erzwingt eine Entscheidung: die Messung instrumentieren oder das Budget verlieren. Die Agency-EA-Daten sind der stärkste Einzelbeleg dafür, dass die Reife der Messung (nicht die Höhe der Ausgaben) darüber entscheidet, welche Programme ihr Budget behalten und welche es verlieren.
64 % der B2B-Marketer erwarten ein jährliches Wachstum ihres Erlebnismarketing-Budgets (Agency EA)
Trotz der Messschwierigkeiten ergibt Agency EAs Umfrage, dass 64 % der B2B-Marketer ein steigendes Erlebnismarketing-Budget erwarten, neben 40 % der B2C-Marketer. Die B2B-Neigung erklärt sich aus der Account-basierten Ökonomie. Bei komplexen, hochpreisigen Verkäufen kann ein einziger auf einem Live-Event abgeschlossener Deal das gesamte Aktivierungsbudget eines Jahres allein rechtfertigen.
Quellen: Nielsen, Marketing Charts, Agency EA
Teilnehmerverhalten und Opt-in vor Ort
Die besten Aktivierungen verwandeln einen vierminütigen Aufenthalt in ein nachverfolgbares Marketing-Asset. Das Teilnehmerverhalten (Zahlungsbereitschaft, Content-Erstellung, wiederholte Besuche) ist der Ort, an dem sich die Opt-in-Rechnung und der Verstärkungswert nach dem Event tatsächlich summieren.
79 % der Verbraucher würden mehr zahlen, um an Events teilzunehmen, die sich bedeutsam oder transformativ anfühlen (Eventbrite)
Eventbrites TRNDS-Report 2024, gemeinsam mit MarketCast unter 1.999 US-Eventveranstaltern und -Teilnehmern durchgeführt, ergab, dass 79 % der Verbraucher angeben, für Events, die sich bedeutsam oder transformativ anfühlen, mehr zu zahlen. Der Anfahrtsradius ist eng: 92 % bevorzugen Präsenz-Events gegenüber virtuellen, sofern sie im Umkreis von einer Stunde von zu Hause liegen.
Nähe zählt mehr als Bildschirmzeit. Wenn eine Aktivierung physisch erreichbar ist, kippt die Teilnahmepräferenz entschieden gegen virtuelle Formate.
60 % der Veranstalter hybrider Events bezeichnen Präsenztreffen als am wirksamsten für die Umsatzsteigerung (Splash)
Unter den Marketern, die in Splashs Outlook 2024 hybride Programme durchführen, nennen 60 % Präsenztreffen als ihren wirksamsten Umsatztreiber. Zusammen mit den 70 %, die in derselben Umfrage höhere Event-Budgets planen, ist das Signal eindeutig: In der Präsenz fließt das messbare Geld, und das Budget folgt der Messung.
Quellen: Eventbrite, Splash
Aktivierungsformate und Technologie
Technologie verwandelt eine vierminütige Interaktion in ein nachverfolgbares Marketing-Asset. Datenerfassung, Software vor Ort und KI sind die Infrastruktur, die die Messlücke zwischen Aktivierungen und bezahlten Medien schließt.
85 % der Markenverantwortlichen nutzen Technologie, um ihre Erlebnismarketing-Kampagnen aufzuwerten (AnyRoad)
AnyRoads Report 2024 ergab, dass 85 % der Markenverantwortlichen Technologie nutzen, um ihre Erlebnismarketing-Kampagnen aufzuwerten. Die Technologieschicht ist nicht länger optional, sie ist das Rückgrat der Messung. Der Druck auf diesen Stack nimmt zu: 60 % der B2C- und 59 % der B2B-Marketer nennen begrenzte interne Teams und Ressourcen als ihre größte Einzelherausforderung im Erlebnismarketing, weshalb schlüsselfertige Aktivierungsplattformen kontinuierlich Anteile gewinnen.
Daten zum Format-Mix von Agency EA und AnyRoad zeigen die Formate mit den höchsten Investitionen 2023. Sportevents führten mit 51 %, gefolgt von Festivals mit 39 %, Sponsorings mit 38 %, ticketpflichtigen Events mit 37 % (laut AnyRoad der Event-Typ mit den höchsten Einzelinvestitionen), Pop-ups mit 36 %, Community-Events mit 33 % und Produktproben mit 26 %.
67,4 % der Eventveranstalter haben ihre Event-Software gewechselt oder planen dies (Bizzabo)
Bizzabos State of In-Person B2B Conferences 2023 legt einen Stack im Umbruch offen. 67,4 % der Veranstalter haben ihre Event-Software gewechselt oder planen dies. Die Fluktuation spiegelt einen Generationswechsel wider. Event-Technologie der ersten Generation, in Eile während der virtuellen Wende 2020–2022 gekauft, wird gegen Plattformen ausgetauscht, die Präsenz, Hybrid und Datenerfassung gemeinsam in einem Stack abbilden.
76 % der Verbraucher würden mehr zahlen, um an technologisch aufgewerteten Events teilzunehmen (Eventbrite)
Eventbrites TRNDS-2024-Daten zeigen, dass 76 % der Verbraucher für technologisch aufgewertete Events mehr zahlen würden. Unter der Gen Z geben 68 % an, für von Influencern empfohlene Events mehr zu zahlen, eine Präferenz, die sich mit dem Technologie-Aufpreis-Signal verstärkt und die beschleunigten Investitionen in AR und Personalisierung vor Ort erklärt.
56 % der B2B-Marketer, die generative KI nutzen, wollen ihren Einsatz bei Präsenzveranstaltungen ausweiten (LinkedIn)
Der LinkedIn B2B Benchmark Report 2023 ergab, dass 56 % der B2B-Marketer, die derzeit generative KI nutzen, deren Einsatz bei Präsenzveranstaltungen ausweiten wollen. Das ist der früheste Marktindikator dafür, wohin die Event-Technologie-Roadmap steuert: KI verschiebt sich von der Listenerstellung und Textgestaltung hinter den Kulissen hin zur teilnehmerseitigen Personalisierung (Echtzeit-Matchmaking, Empfehlungen vor Ort, verkürztes Follow-up nach dem Event).
Quellen: AnyRoad, Bizzabo, Eventbrite, LinkedIn
Nachhaltigkeit und sinnorientierte Aktivierungen
Nachhaltigkeit hat sich von einer Zeile in der Ausschreibung zu einem messbaren Treiber von Teilnahme, Sponsorenauswahl und Preissetzungsmacht entwickelt. Die Verschiebung ging schnell: 2019 war Nachhaltigkeit eine Fußnote. 2024 steht sie auf der Beschaffungscheckliste.
31 % der Eventplaner nehmen 2024 Nachhaltigkeitsanforderungen in ihre Ausschreibungen auf, gegenüber 14 % im Jahr 2019 (PCMA)
PCMAs Convene 30th Meetings Market Survey, die Ende 2023 Antworten von fast 790 Veranstaltungsprofis einholte, ergab, dass 31 % der Planer inzwischen Nachhaltigkeitsanforderungen in Ausschreibungen aufnehmen. Das sind mehr als die 14 % von 2019, ein Anstieg um 121 % in fünf Jahren und eine der stärksten Verhaltensänderungen in der Kategorie.
Über die Ausschreibungszeile hinaus haben 28 % der Befragten eine interne Nachhaltigkeitsrichtlinie erstellt, und 27 % haben ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung gegenüber Teilnehmern oder internen Stakeholdern ausgeweitet.
60 % der Eventplaner gehen bei der Gestaltung nachhaltiger Events heute bewusster vor als vor der Pandemie (PCMA)
In derselben Convene-Umfrage berichten 60 % der Planer, dass sie Events bewusster mit grünen Initiativen gestalten als vor der Pandemie. Die Dynamik ist beruflich getrieben, nicht nur von Verbrauchern. Beschaffungsteams, CFOs und Investor-Relations-Abteilungen behandeln Event-Nachhaltigkeit heute als berichtete Kennzahl, nicht als weiche Präferenz.
45 % der Veranstaltungsprofis bezeichnen Nachhaltigkeit als relevanten Meeting-Trend (Knowland)
Knowlands State of the Meetings Industry 2024, basierend auf 326 Veranstaltungsprofis (63 % Verbände, 31 % Firmenbucher), ergab, dass 45 % Nachhaltigkeit als relevanten Meeting-Trend nennen. Berichtet über PCMAs Pulse Check, steht die Knowland-Zahl neben den Daten zu Ausschreibungen und Gestaltungsabsicht als unabhängige Bestätigung, dass die Nachhaltigkeitsverschiebung branchenweit ist und nicht auf ein einzelnes Segment konzentriert.
Verbraucher geben an, für nachhaltig produzierte oder beschaffte Waren einen Aufpreis von 9,7 % zu zahlen (PwC)
PwCs Voice of the Consumer Survey 2024, gestützt auf mehr als 20.000 Verbraucher in 31 Ländern, beziffert den Aufpreis, den Verbraucher für nachhaltige Waren zu zahlen bereit sind, auf 9,7 %. Das ist eine härtere, belastbarere Zahl als die „80 % würden mehr zahlen“-Werte, die durch Agentur-Listicles geistern. Sie ist konkret monetarisiert: Fast zehn Prozent des Stückpreises sind der Nachhaltigkeitsaufpreis, den Verbraucher tolerieren, bevor sie auf ein günstigeres Produkt ausweichen.
Wichtigste Erkenntnisse
Die weltweiten Ausgaben für Erlebnismarketing überschritten 2024 erstmals seit der Pandemie 128 Milliarden US-Dollar, und die Richtung ist strukturell statt zyklisch. Achtzig Prozent der Unternehmen weisen inzwischen 10 % bis 30 % des Marketingbudgets Live-Aktivierung zu, und der Budgetposten hat seit der COVID-Störung zwei jährliche Planungszyklen überstanden. Das macht aus einem Trend eine Kategorie.
Das zweite Signal ist die Reife der Messung. Nielsens Befund, dass die Markenerinnerung 38,7 % des Brand Lift in aufstrebenden Medien treibt, ist der Mechanismus, der Aktivierungen gegenüber dem CFO vertretbar macht, doch Agency EAs Daten zeigen, dass 61 % bis 70 % der Marketer den Wert von Erlebnismarketing gegenüber ihrer Führungsebene weiterhin nicht belegen können. Die Kluft zwischen Betreibern im obersten Quartil (mit instrumentiertem Opt-in, Recall-Studien vor und nach dem Event und Attribution nach dem Event) und dem Rest ist nun die strukturelle Variable dafür, ob eine Marke ihr Erlebnismarketing-Budget behält oder verliert.
Drittens haben sich die Teilnehmererwartungen gleichzeitig um Bedeutung und Technologie verdichtet. Eventbrites TRNDS-Daten zeigen, dass 79 % der Verbraucher für bedeutsame oder transformative Erlebnisse mehr zahlen und 76 % für technologisch aufgewertete Events. PCMAs Nachhaltigkeits-Tracking (14 % der Ausschreibungen 2019, 31 % 2024) zeigt, dass die Beschaffungsseite aufgeholt hat. Nachhaltigkeit ist jetzt ein Budgetposten, keine Präferenz.
Für CMOs und Markenverantwortliche, die Aktivierungsbudgets für 2026 planen, folgen aus den Daten drei Prioritäten. Instrumentieren Sie den Mess-Stack, damit das ROI-Gespräch quantitativ statt anekdotisch wird. Behandeln Sie den vierminütigen Aufenthalt der Aktivierung als Content- und Daten-Asset, nicht als flüchtige Interaktion. Und richten Sie die Gestaltung auf die Signale zu Nachhaltigkeit und Technologie-Aufwertung aus, die die Ausschreibungen inzwischen verlangen, denn die Beschaffungscheckliste ist bereits weiter, als die meisten Agenturpräsentationen sind.
Die Marken, die Aktivierung als Messdisziplin behandeln und nicht nur als kreative, sind die Marken, die den Budgetposten 2027 noch haben werden.
Quellen
- Agency EA (2022). “2023 State of Experiential Research Study Forecasts Industry Trends for the Year Ahead.” https://www.prnewswire.com/news-releases/agency-ea-releases-results-from-2023-state-of-experiential-research-study-forecasts-industry-trends-for-the-year-ahead-301697567.html
- American Express Global Business Travel (2024). “2024 Global Meetings & Events Forecast.” https://www.amexglobalbusinesstravel.com/meetings-events/me-forecast/
- AnyRoad (2024). “State of Experiential Marketing 2024 Report.” https://www.anyroad.com/2024-report
- Bizzabo (2023). “State of In-Person B2B Conferences 2023.” https://welcome.bizzabo.com/in-person-conferences-state-report-2023
- Business Research Insights (2026). “Brand Activation Market Report.” https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/brand-activation-market-118014
- Cvent (2023). “Annual Cvent Planner Sourcing Report, North America Edition.” https://www.cvent.com/en/resource/hospitality/annual-cvent-2023-planner-sourcing-report-north-america-edition
- Eventbrite (2024). “TRNDS 2024 Event Statistics Report.” https://www.eventbrite.com/blog/event-statistics-ds00/
- Freeman (2023). “Freeman Trust Report 2023.” https://www.freeman.com/about/press/freeman-trust-report-2023/
- G2 (2025). “Experiential Marketing Statistics” (citing PQ Media Global Experiential Marketing Forecast). https://learn.g2.com/experiential-marketing-statistics
- Gradient Experience (2024). “84% of Beauty Skincare Companies Increased Experiential Budgets Over the Last 3 Years.” https://www.gradientexperience.com/insights/84-of-beauty-skincare-companies-increased-experiential-budgets-over-the-last-3-years
- Knowland (2024). “State of the Meetings Industry 2024” (reported via PCMA Sustainability Pulse Check). https://www.pcma.org/sustainability-pulse-check-events/
- LinkedIn Marketing Solutions (2023). “The B2B Benchmark Report 2023.” https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/amp/marketing-solutions/images/lms-state-of-b2b-marketing/pdf/the-b2b-benchmark-report-2023-final.pdf
- Marketing Charts (2023). “Event ROI Benchmark Survey.” https://www.marketingcharts.com/industries/business-to-business-93097
- Marketing Dive (2024). “Experiential Marketing Spending Surpasses Pre-Pandemic Levels in 2024.” https://www.marketingdive.com/news/experiential-marketing-spending-surpasses-pre-pandemic-levels-2024/730031/
- Nielsen (2023). “In Emerging Media, Brand Recall is the Biggest Driver of Lift.” https://www.nielsen.com/insights/2023/in-emerging-media-brand-recall-is-the-biggest-driver-of-lift/
- PCMA (2024). “Sustainability Pulse Check” (Convene 30th Meetings Market Survey). https://www.pcma.org/sustainability-pulse-check-events/
- PwC (2024). “2024 Voice of the Consumer Survey.” https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
- Splash (2024). “2024 Event Marketing Outlook.” https://splashthat.com/blog/event-marketing-2024-outlook
- Statista (2024). “Event Industry Market Size Worldwide, 2020 and 2028.” https://www.statista.com/statistics/694876/event-industry-market-size-worldwide/