Das Event-Marketing hat den Sprung von der Erholung zur Expansion geschafft. Eine Mehrheit der Veranstalter bezeichnet Präsenzkonferenzen inzwischen als ihren mit Abstand wirkungsvollsten Marketingkanal, und Allied Market Research prognostiziert, dass die globale Event-Branche bis 2035 auf 2,5 Billionen US-Dollar anwächst.
Hinter dieser Schlagzeile verläuft die Entwicklung ungleichmäßig. Bei rund vier von zehn Programmen wachsen die Budgets 2026, weitere vier von zehn bleiben stabil, und nur eines von fünf schrumpft. Die Teams sind kleiner, als es die Budgets vermuten lassen. Fast die Hälfte der Event-Organisationen arbeitet mit nur ein bis drei Personen, und die Messlücke, die 2022 prägte, hat sich innerhalb eines einzigen Jahres um 30 Punkte geschlossen.
Nachfolgend finden Sie die geprüften Event-Marketing-Statistiken für 2026 zu Marktgröße, Budgetentwicklung, ROI, Formatmix, Technologieeinsatz, KI-Nutzung und Teilnehmerverhalten. Die Zahlen stammen aus Primärforschung von Bizzabo, Splash, Allied Market Research sowie dem Center for Exhibition Industry Research (CEIR) mit Oxford Economics.
Die 7 wichtigsten Event-Marketing-Statistiken (Auswahl der Redaktion)
- 2,5 Billionen US-Dollar ist die prognostizierte Größe der globalen Event-Branche bis 2035, ausgehend von der Basis 2026 ein CAGR von 6,8 %.
- 78 % der Veranstalter nennen Präsenzkonferenzen, Gipfeltreffen und Kongresse den wirkungsvollsten Marketingkanal ihres Unternehmens.
- 91 % des Vor-Pandemie-Niveaus der Messebranche wurden in H1 2024 erreicht, die vollständige Erholung wird für 2026 prognostiziert.
- 95 % der Veranstalter erwarten, dass der KI-Einsatz bei Events in ihrem Unternehmen 2026 zunimmt.
- 40 % der Veranstalter tun sich weiterhin schwer, den Event-ROI nachzuweisen, ein deutlicher Rückgang gegenüber 70 % im Vorjahr.
- 79 % der Veranstalter haben ihre Event-Plattform mit CRM oder Marketing-Automation verbunden.
- 63 % / 33 % / 4 % ist die Aufteilung von Präsenz-, virtuellen und Hybrid-Formaten, die 2026 auf einer großen Event-Plattform beobachtet wurde.
Marktgröße und Wachstum der Event-Branche
Irgendwann 2024 hörte das Event-Marketing auf, eine Geschichte der Erholung zu sein, und wurde zu einer Wachstumsgeschichte. Jedes namhafte Marktforschungsunternehmen sieht die Kategorie inzwischen bis zum Ende des Jahrzehnts mit einer nennenswerten jährlichen Wachstumsrate (CAGR) zulegen, wobei die Teilsegmente Messen und Konferenzen die Erholung anführen. Die strategische Frage, die Marketer 2026 beantworten, lautet nicht mehr, ob Events finanziert werden, sondern welche Formate jeden zusätzlichen Euro verdienen.
Die globale Event-Branche wurde 2021 auf 736,8 Milliarden US-Dollar taxiert und soll bis 2035 2,5 Billionen US-Dollar erreichen (Allied Market Research)
Der Branchenausblick von Allied Market Research beziffert die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Kategorie im Zeitraum 2026–2035 auf 6,8 %, aufgeschlüsselt nach Event-Typ (Business, Musik, Sport, Festival), Format, Umsatzquelle und Endnutzer-Branche.
Die Schlagzeilen-Zahl von 6,8 % ist im Vergleich zu den am schnellsten wachsenden Teilsegmenten konservativ. Firmenevents und B2B-Konferenzen bewegen sich in der für diesen Beitrag ausgewerteten unabhängigen Forschung eher auf zweistellige CAGRs zu, und die Messekategorie zieht das Wachstum der gesamten Kategorie nach oben, während sich die Nachfrage nach der Pandemie normalisiert.
Die US-B2B-Messebranche erreichte in H1 2024 91 % des Vor-Pandemie-Niveaus und ist auf Kurs für eine vollständige Erholung bis 2026 (CEIR / TSNN)
Der Total Index von CEIR (ein zusammengesetzter Wert aus Besucherzahl, Netto-Ausstellungsfläche, Ausstellerzahl und Umsatz) erreichte in der ersten Hälfte 2024 91 % der Vor-Pandemie-Leistung, gegenüber 89 % im Gesamtjahr 2023 und 75 % im Jahr 2022. Oxford Economics, der Analysepartner von CEIR, prognostiziert „weiteres schrittweises Wachstum bis zur vollständigen Erholung im Jahr 2026“.
| Zeitraum | CEIR Total Index (% des Vor-Pandemie-Niveaus) |
|---|---|
| 2022 | 75 % |
| 2023 | 89 % |
| H1 2024 | 91 % |
| 2026 (Prognose) | ~100 % |
Diese Entwicklung ist bedeutsam, weil die Messe-Sparte historisch der am wenigsten elastische Teil der Kategorie ist. Wenn sich Messen in diesem Tempo erholen, folgen die nachgelagerten Kategorien (Firmenevents, Anwenderkonferenzen, Markenaktivierungen) in der Regel.
Leistungsstarke Event-Organisationen veranstalten im Schnitt 25 Events pro Jahr (Bizzabo)
Anonymisierte Plattformdaten aus Bizzabos etablierter Kundengruppe mit mehreren Events beziffern den Durchschnitt für das leistungsstarke Segment auf 25 Events pro Jahr. Diese Zahl beruht auf einem Enterprise-B2B-Panel, nicht auf kleinen Betrieben oder Veranstaltern von Publikumsfestivals, und dient daher als Obergrenzen-Benchmark dafür, wie ein voll ausgestattetes Programm aussieht.
Zusammen mit der Marktgrößen-Prognose gelesen, zeigt dieser Frequenz-Benchmark den Betreibern, dass die Wettbewerbslatte für 2026 ein Kalender wiederkehrender, kleinerer Events ist, nicht das einmalige Flaggschiff.
Quellen: Allied Market Research, CEIR / TSNN, Bizzabo
Event-Marketing-Budgets und Team-Ressourcen
Event-Budgets konkurrieren inzwischen direkt mit Paid Media um jeden zusätzlichen Euro. Die strategische Verschiebung geht weg vom einmaligen Flaggschiff-Event, hin zu Portfolios kleinerer, wiederholbarer, messbarer Formate. Das Budgetwachstum verteilt sich ungleich über den Markt: Programme großer Konzerne skalieren nach oben, Mid-Market-Teams bleiben stabil, und die Teams innerhalb dieser Programme sind kleiner, als es die Schlagzeilen-Ausgaben vermuten lassen.
40 % der Veranstalter erwarten für 2026 ein wachsendes Event-Budget, 40 % rechnen mit einem gleichbleibenden und 20 % mit einem sinkenden (Bizzabo State of Events 2026)
Die Aufteilung 40/40/20 ist bemerkenswert, weil sie das verbreitete Bild widerlegt, Event-Budgets stiegen einheitlich. 80 % der Veranstalter erhöhen oder halten ihre Ausgaben, doch das Wachstum konzentriert sich am oberen Ende des Marktes. Bizzabo selbst bezeichnet 2026 als „die Optimierungsära der Events“, in der jeder zusätzliche Euro in Messung, Experience-Design und Integration fließt statt in reines Event-Volumen.
40 % der Veranstalter planen, 2026 mehr Events durchzuführen, weitere 40 % halten das aktuelle Volumen (Bizzabo)
Das Event-Volumen folgt der Budgetentwicklung nahezu exakt. Zusammen mit den Budgetdaten bedeutet das: 80 % der Programme skalieren nach oben oder halten ihre Taktung, nur ein Fünftel fährt zurück. Für Betreiber lautet die Kernaussage, dass die Gesamtzahl der B2B-Events 2026 gleich bleibt oder steigt, nicht sinkt, unabhängig von der gesamtwirtschaftlichen Stimmung.
45 % der Event-Teams arbeiten mit nur ein bis drei Personen (Bizzabo)
Fast die Hälfte der Event-Organisationen läuft mit Minimalbesetzung. Für den Einkauf bedeutet das, dass die Kluft zwischen Budget und Teamgröße weiter wächst. Schlanke Teams kaufen Tools zu; gut besetzte Teams bauen selbst.
Quellen: Bizzabo
Event-ROI und Umsatzattribution
Die alte Klage, Event-Marketing lasse sich nicht messen, weicht einer ehrlicheren Aussage: Es lässt sich messen, nur nicht mit den Tools, die die meisten Teams 2022 hatten. 2026 steigt das Vertrauen in den ROI direkt proportional zur CRM-Integration und zur Nutzung eines dokumentierten Attributionsmodells. Der mit Abstand stärkste Prädiktor für einen belegten ROI ist, ob die Event-Daten in dieselbe zentrale Datenquelle fließen wie Paid Media.
40 % der Veranstalter tun sich weiterhin schwer, den Event-ROI nachzuweisen, gegenüber 70 % im Jahr 2025 (Bizzabo State of Events 2026)
Der Rückgang um 30 Punkte in einem einzigen Jahr ist die folgenreichste Mess-Erkenntnis in den Daten für 2026. Bizzabos Bericht für 2025 dokumentierte 70 % der Veranstalter, die sich mit dem ROI-Nachweis schwertaten; der Bericht für 2026 beziffert das auf 40 %. Der praktische Treiber dieser Schließung ist die CRM-Integration: Teams, deren Event-Plattformen in ihr CRM schreiben, weisen deutlich häufiger belastbare ROI-Zahlen aus als Teams, die Events als isolierten Arbeitsstrang betreiben.
Die verbleibenden 40 % sind kein hoffnungsloser Fall. Es sind größtenteils die Programme, die das Integrationsprojekt zwischen CRM und Event-Plattform noch nicht abgeschlossen haben, das die messsicheren Programme 2023 und 2024 fertigstellten.
Dynamische Anmeldestrecken konvertieren mit 24,4 %, mehr als doppelt so viel wie die 11,6 % statischer Strecken (Bizzabo-Plattform-Benchmark)
Bizzabos plattforminterner Conversion-Benchmark beziffert die Gesamtrate von Besuch zu Anmeldung auf 21,5 %. Aufgeschlüsselt nach Anmeldeformular-Typ erreichen dynamische Formulare (die anhand von Referrer oder Zielgruppensegment personalisieren) eine Conversion von 24,4 %, während statische bei 11,6 % liegen. Das ist ein Abstand von 12,8 Punkten, also grob eine Verdopplung, aus einer einzigen taktischen Entscheidung.
Betreiber, die die Anmeldung als vorlagenbasierte Nebensache behandeln, verschenken einen großen Teil des Akquise-Funnels. Dieselben Plattformdaten zeigen eine durchschnittliche Conversion von Anmeldung zu Teilnahme von 52 %, das heißt, bei einem Event mit 400 Anmeldungen erscheinen in der Regel rund 208 Teilnehmer.
Quellen: Bizzabo
Formatmix: Präsenz, virtuell und hybrid
Die Formatdebatte hat sich zu einer stabilen Dreiteilung aufgelöst: Präsenz dominiert Umsatz und wahrgenommenen Wert, Virtuell hält sich als Always-on-Kanal am oberen Funnel-Ende, und Hybrid hat sich auf eine schmale Auswahl bewusster Anwendungsfälle zurückgezogen. Die Formatwahl ist heute eine Portfolio-Entscheidung, die von der Zielsetzung getrieben wird, keine einheitliche Antwort auf die Nachwehen der Pandemie.
63 % der Events finden in Präsenz statt, 33 % sind virtuell und nur 4 % hybrid (Bizzabo-Plattform-Benchmark 2026)
Das Narrativ „Hybrid ist die Zukunft“ stirbt an diesem Diagramm. Über den anonymisierten Event-Mix einer großen Plattform hinweg liegt Hybrid bei 4 % aller Events, etwa eines von 25. Präsenz dominiert mit 63 %, und Virtuell hält 33 %, getragen von wiederkehrenden Webinaren und regionalen Online-Sessions.
| Format | Anteil der Events (2026) |
|---|---|
| Präsenz | 63 % |
| Virtuell | 33 % |
| Hybrid | 4 % |
Hybrid ist nicht verschwunden, weil es technisch schwierig wäre; es hat sich bei 4 % eingependelt, weil es teuer ist und pro Euro selten reine Präsenz- oder reine Virtuell-Formate schlägt. Die Programme, die weiterhin auf Hybrid setzen, tun das für Flaggschiff-Events, bei denen ein kleines Präsenzpublikum ein größeres Remote-Publikum erreichen soll.
54 % der Teilnehmer wollen 2026 mehr Präsenz-Events besuchen als im Vorjahr (Bizzabo State of Events 2026)
Auf der Teilnehmerseite liegt die Dynamik bei Präsenz. Eine Mehrheit der Teilnehmer (54 %) sagt ausdrücklich, dass sie 2026 mehr Präsenz-Events besuchen wird als 2025, ein Signal, das man auf Ebene der Gesamtstichprobe in kaum einer Kategorie sieht.
71 % der Teilnehmer halten B2B-Präsenzkonferenzen für den wirksamsten Weg, um neue Produkte oder Dienstleistungen kennenzulernen (Bizzabo State of Events 2026)
Speziell für Produktmarketer sind die Teilnehmerdaten noch eindeutiger. Sieben von zehn B2B-Teilnehmern (71 %) bewerten Präsenzkonferenzen als das wirksamste Format zur Produktentdeckung, noch vor Websites, Demos, Peer-Netzwerken oder digitalen Anzeigen. Für SaaS-Teams, die überlegen, wohin sie ihre nächsten 185.000 € frei verfügbares Marketingbudget lenken, ist das das am besten begründbare Argument für einen Event-Posten.
53 % der Teilnehmer wollen 2026 mehr Webinare besuchen, und 61 % der Veranstalter melden eine höhere Webinar-Teilnahme im Jahresvergleich (Bizzabo State of Events 2026)
Virtuell schrumpft nicht; es spezialisiert sich. Webinare, das dominierende virtuelle Format, wachsen auf beiden Seiten: bei der Teilnehmerabsicht (53 %) und bei der von Veranstaltern gemeldeten Teilnahme (61 %). Das Signal lautet: „Virtuell“ bedeutet 2026 wiederkehrende Webinare, keine einmaligen virtuellen Konferenzen.
Quellen: Bizzabo
Event-Technologie und CRM-Integration
Event-Technologie bedeutete früher Anmeldung und Check-in. 2026 bedeutet sie einen integrierten Stack: Anmeldung, mobile App, Publikums-Engagement, Lead- und Datenerfassung vor Ort, Sponsoren-Analytics und (zunehmend) generative KI über die gesamte Pipeline hinweg. Teams, die das Integrationsprojekt abgeschlossen haben, berichten von einem deutlich höheren ROI-Vertrauen als Teams, die das nicht getan haben.
79 % der Veranstalter haben ihre Event-Plattform mit CRM oder Marketing-Automation verbunden (Bizzabo State of Events 2026)
Die Zahl von 79 % ist der deutlichste Einzelindikator dafür, dass Events vom „isolierten Marketingprogramm“ zum „Bestandteil des Revenue-Operations-Stacks“ geworden sind. Die verbleibenden 21 % sind die Gruppe, die sich weiterhin schwer mit dem ROI-Nachweis tut, weil die Event-Daten nicht in dieselbe zentrale Datenquelle fließen wie Paid Media, SDR-Aktivität oder Pipeline-Reporting.
64 % der Veranstalter planen, ihren Anbieter für Event-Management-Software im nächsten Jahr zu wechseln (Bizzabo State of Events 2026)
Der Druck zur Anbieter-Konsolidierung ist hoch, und die Wechselbereitschaft ist für eine B2B-Softwarekategorie ungewöhnlich ausgeprägt. Behandeln Sie die 64 % als Richtungsindikator, nicht wörtlich (Bizzabo ist selbst ein Anbieter, und nicht alle Veranstalter, die auf „Wechsel in Erwägung“ mit „Ja“ antworteten, wechseln tatsächlich). Das entscheidende Signal ist, dass die Einkaufsteams sich umsehen, was die Preise drückt und die Feature-Roadmaps in der gesamten Kategorie beschleunigt.
73 % der Teilnehmer erwarten, dass Präsenzkonferenzen moderne Event-Technologie einsetzen (Bizzabo State of Events 2026)
Die Nachfrageseite hat die Grundvoraussetzung bei 73 % angesetzt. Wird diese Schwelle unterschritten, empfindet ein Teil der Teilnehmer das Erlebnis als rückständig. „Moderne Event-Technologie“ meint in der Umfrage mobile Apps, digitale Badges, personalisierte Agenden und Engagement-Tools vor Ort.
55 % der Teilnehmer sagen, die mobile Event-App könne über Erfolg oder Misserfolg ihres Erlebnisses entscheiden (Bizzabo State of Events 2026)
Eine Mehrheit (55 %) bewertet die App als ausschlaggebend für ihr Gesamterlebnis. Das ist ein bemerkenswerter Anteil für ein Stück Konferenz-Infrastruktur, das vor fünf Jahren optional war. „Über Erfolg oder Misserfolg“ ist die exakte Formulierung aus der Umfrage, keine redaktionelle Umschreibung.
Quellen: Bizzabo
KI im Event-Marketing
Generative KI hat sich innerhalb von rund achtzehn Monaten von der Kuriosität zum Produktivbetrieb in Event-Programmen entwickelt. Das Adoptionssignal in den Daten für 2026 ist nahezu einhellig, und die Anwendungsfälle konzentrieren sich auf die Phasen des Event-Lebenszyklus, in denen Marketingteams ohnehin die meiste frei verfügbare Zeit verbringen: Messung, Kommunikation und Agenda-Gestaltung.
95 % der Veranstalter erwarten, dass ihr KI-Einsatz bei Events 2026 zunimmt, 35 % rechnen mit einem deutlichen Anstieg (Bizzabo State of Events 2026)
95 % ist für eine Frage zur Technologie-Adoption praktisch einhellig. 35 % erwarten einen deutlichen Anstieg, die aggressivste Adoptionsstufe, die Bizzabo erfasst.
Die wichtigsten KI-Anwendungsfälle konzentrieren sich auf Analytics und Messung, Event-Marketing und Kommunikation sowie Agenda- und Content-Gestaltung (Bizzabo State of Events 2026)
Bizzabos offene Frage zu Anwendungsfällen bringt drei dominierende Einsatzbereiche zutage: Analytics und Messung (Schließen der ROI-Lücke), Marketing und Kommunikation (E-Mail-Sequenzen, Teilnehmeransprache, Content-Erstellung) sowie Agenda- und Content-Gestaltung (Session-Kuratierung, Personalisierung, Wiederverwertung von Inhalten nach dem Event). Als häufigste Bedenken nannten die Veranstalter im selben Antwortset Genauigkeit, Vertrauen und Governance.
Die praktische Konsequenz für Event-Teams, die 2026-Investitionen planen, ist, dass KI-Ausgaben zuerst in diesen drei Workflows landen sollten, denn dort konzentrieren sich sowohl die Nachfrage der Betreiber als auch die Feature-Entwicklung der Anbieter.
Quellen: Bizzabo
Teilnehmer-Engagement und Programm-Benchmarks
Bei den Teilnehmerdaten hört die Event-Marketing-Geschichte auf, eine Anbietergeschichte zu sein, und wird zu einer Publikumsgeschichte. Teilnehmer behandeln gut gestaltete Live-Events als vertrauenswürdige Entdeckungskanäle, sie engagieren sich stärker, als es rein virtuelle Programme annehmen, und die Networking-Komponente (historisch unterentwickelt) ist messbar der schwächste Teil des typischen Event-Erlebnisses 2026.
95 % der Veranstalter halten es für wichtig, erlebnisorientiertes Lernen in Events einzubinden (Bizzabo State of Events 2026)
Die Zahl von 95 % ist als Richtungsgröße wichtig, aber eine Frage mit niedriger Hürde („Ist das wichtig?“ schneidet tendenziell hoch ab). Lesen Sie sie als nahezu einhellige Übereinkunft, dass die Messlatte für ein Event nicht mehr Keynote plus Kaffee ist, sondern strukturiertes, erlebnisorientiertes Programm zum Mitmachen.
75 % der Veranstalter bewerten immersive Erlebnisse, bei denen Teilnehmer abschalten können, als wichtig (Bizzabo State of Events 2026)
„Abschalten“ ist die exakte Formulierung der Umfrage. Drei von vier Veranstaltern (75 %) sehen Events heute zum Teil als bewusste Auszeit von der Ablenkungsschicht des Arbeitsalltags. Das rahmt die physische Gestaltung des Events (Lounges, Fotomomente, Ruheräume, haptische Aktivierungen) von netten Annehmlichkeiten zu messbaren Engagement-Treibern um.
Nur 15 % der Veranstalter bewerten ihr Networking-Erlebnis als „sehr effektiv“, ein deutlicher Rückgang gegenüber 2025 (Bizzabo State of Events 2026)
Networking ist der selbst berichtete Schwachpunkt des Event-Erlebnisses 2026. Nur 15 % bewerten es als sehr effektiv, und der Anteil ist seit 2025 gesunken. Bizzabos begleitender Kommentar ist unmissverständlich: „Networking darf nicht länger dem Zufall überlassen werden. Leistungsstarke Events gestalten, moderieren und besetzen Networking mit derselben Sorgfalt wie ihre Content- und Sponsoring-Strategie.“
Für Betreiber ist das die klarste investierbare Lücke in den Daten. Widmen Sie Budget strukturiertem Matchmaking, moderierten Roundtables und terminierten 1:1-Slots, und der wahrgenommene Wert des Programms steigt bei einer Kennzahl, die Wettbewerber vernachlässigen.
47,3 % der Teilnehmer nutzen Community-Funktionen wie Chat oder Diskussionsräume, wobei Events im Schnitt 574 Nachrichten pro Event erzeugen (Bizzabo-Plattform-Benchmark)
Fast die Hälfte der Teilnehmer nutzt In-App-Community-Funktionen. Die Zahl von 574 Nachrichten pro Event ist der absolute Benchmark: Wer eine 400-Personen-Konferenz mit nur 50 Nachrichten sieht, hat zu wenig Beteiligung; 574 ist der Median auf der Bizzabo-Plattform.
Virtuelle Sessions werden im Schnitt zu 71 % ihrer Gesamtlänge abgeschlossen, bei einer durchschnittlichen Sehdauer von 46 Minuten (Bizzabo-Plattform-Benchmark)
Virtuelle Teilnehmer schauen im Median 46 Minuten pro Session und schließen 71 % der Session-Länge ab. Das ist deutlich höher, als eigenständige Webinar-Plattformen üblicherweise melden, was darauf hindeutet, dass Teilnehmer bei einem Anker-Event dem Inhalt mehr Aufmerksamkeit schenken als einem isolierten Webinar.
82 % der Veranstalter erstellen Video-on-Demand-Inhalte aus Events, und 53 % sperren zumindest einen Teil davon hinter einem Formular (Bizzabo State of Events 2026)
Das Content-Schwungrad nach dem Event ist gängige Praxis. Mehr als vier von fünf Programmen (82 %) verwerten Session-Videos weiter, und gut die Hälfte (53 %) sperrt zumindest einen Teil dieser Inhalte zur Lead-Erfassung hinter einem Formular. Interessant ist die Gating-Entscheidung: Teams, die gaten, behandeln die Event-Bibliothek als Pipeline-Asset; Teams, die sie offen lassen, behandeln sie als SEO- und Demand-Gen-Asset.
Das durchschnittliche Event-Programm umfasst 11,8 Stunden über 7,5 Sessions, mit einer Abschlussquote von 98,5 % bei besuchten Sessions (Bizzabo-Plattform-Benchmark)
Der Format-Benchmark entspricht ungefähr anderthalb Tagen Programm über sieben bis acht Sessions. Die Abschlussquote von 98,5 % misst nur besuchte Sessions (nicht angemeldete), was einleuchtet: Wer eine Session betritt, bleibt in der Regel.
Quellen: Bizzabo
Messen und Erholung der B2B-Messebranche
Messen sind der Teil der Kategorie mit dem längsten und am besten dokumentierten Datenbestand. CEIR (das Center for Exhibition Industry Research) pflegt einen zusammengesetzten Total Index, der vierteljährlich gemessen und von Oxford Economics analysiert wird, was die Entwicklung der Messebranche im Vergleich zum übrigen Event-Marketing ungewöhnlich verlässlich macht.
US-B2B-Messen erreichten 91 % des Vor-Pandemie-Niveaus in H1 2024, nach 89 % im Gesamtjahr 2023 und 75 % im Jahr 2022 (CEIR via TSNN)
Der Erholungsverlauf ist die sauberste einzelne Trendlinie im Datensatz für 2026. Vom Tiefpunkt bei 75 % im Jahr 2022 stieg der CEIR Total Index in einem Jahr um 14 Punkte, dann um weitere 2 Punkte in der ersten Hälfte 2024. Adam Sacks von Oxford Economics fasste den Ausblick zusammen: „Unsere Prognose sieht ein weiteres schrittweises Wachstum bis zur vollständigen Erholung im Jahr 2026 vor.“
Vollständige Erholung der B2B-Messebranche wird für 2026 prognostiziert (CEIR via TSNN)
Die Prognose der vollständigen Erholung 2026 fällt fast perfekt mit dem Erscheinungsjahr der meisten Statistikseiten dieses Zyklus zusammen. Hält die Prognose, wird die US-B2B-Messebranche 2026 bei 100 % ihres Vor-Pandemie-Benchmarks über alle vier Komponenten des CEIR Total Index abschließen (Besucherzahl, Netto-Ausstellungsfläche, Ausstellerzahl, Umsatz).
Quellen: CEIR / TSNN
Die wichtigsten Erkenntnisse
Event-Marketing ist 2026 eine Geschichte maßvoller Expansion, keine der Erholung. Die am häufigsten zitierbare Zahl: 78 % der B2B-Veranstalter bezeichnen Präsenzkonferenzen inzwischen als ihren wirkungsvollsten Marketingkanal, wobei die Budgets bei vier von zehn Programmen wachsen und bei weiteren vier von zehn stabil bleiben. Die Messeaktivität liegt zwei bis drei Punkte unter ihrem Vor-Pandemie-Höchststand. Die Kategorie wächst auf prognostizierte 2,5 Billionen US-Dollar bis 2035 zu.
Die folgenreichste strukturelle Erkenntnis betrifft die Messbarkeit. Der Anteil der Veranstalter, denen der Nachweis des Event-ROI schwerfällt, sank von 70 % (2025) auf 40 % (2026), also um 30 Punkte in einem einzigen Jahr. Der Treiber ist Integration, nicht Raffinesse: 79 % der Veranstalter haben ihre Event-Plattform inzwischen mit CRM oder Marketing-Automation verbunden, und das ROI-sichere Segment deckt sich fast vollständig mit dem Segment des integrierten Stacks. Für die 21 % der Teams, die Events noch als isolierten Arbeitsstrang betreiben, ist die Investitionspriorität für 2026 klar.
Die Format-Frage ist entschieden. Die Dreiteilung auf einer großen Event-Plattform lautet 63 % Präsenz, 33 % virtuell, 4 % hybrid, und alle drei Anteile sind strukturell stabil. Virtuell hat sich zu wiederkehrenden Webinaren spezialisiert (53 % der Teilnehmer wollen mehr besuchen, und 61 % der Veranstalter melden eine höhere Teilnahme im Jahresvergleich) statt zu einmaligen virtuellen Konferenzen. Hybrid hat sich auf einen schmalen, teuren Flaggschiff-Event-Anwendungsfall zurückgezogen. Marketer sollten aufhören, „Präsenz vs. virtuell“ zu fragen, und stattdessen fragen: „welches Format für welche Absicht, gemessen an welchem Pipeline-Ergebnis“.
Beim Engagement haben Betreiber die klarste investierbare Lücke. Nur 15 % der Veranstalter bewerten ihr Networking-Erlebnis als „sehr effektiv“, ein Anteil, der seit 2025 gesunken ist, während 95 % erlebnisorientiertes Lernen für wichtig halten und 75 % immersive Erlebnisse wünschen, bei denen Teilnehmer vom Arbeitsalltag abschalten können. Das ist eine wachsende Kluft zwischen gestalterischer Absicht und Umsetzung, und die Teams, die sie zuerst schließen, ziehen Budget von den Programmen ab, die das nicht tun.
Der Ausblick nach vorn ist vorsichtiger Optimismus. Die KI-Adoption ist nahezu einhellig (95 % der Veranstalter erwarten eine Zunahme, 35 % deutlich), die Teams sind kleiner, als es die Budgets vermuten lassen (45 % arbeiten mit nur ein bis drei Personen). Für Betreiber ist 2026 eher ein Optimierungs- als ein Wachstumsjahr. Der dauerhafte Vorsprung entsteht durch integrierte Stacks, KI-gestützte Personalisierung für die Mess- und Kommunikationsebene und die unspektakuläre Disziplin konsistenter Attribution nach dem Event.
Quellen
- Allied Market Research (2026). “Events Industry Market Outlook.” https://www.alliedmarketresearch.com/events-industry-market-A19588
- Bizzabo (2026). “State of Events 2026 Benchmark Report and Event Marketing Statistics.” https://blog.bizzabo.com/event-marketing-statistics
- CEIR / Oxford Economics via TSNN (2024). “CEIR Reports Business-to-Business Exhibitions Show Healthy Growth.” https://www.tsnn.com/news/ceir-reports-business-to-business-exhibitions-show-healthy-growth