An einem Dienstag um zwei Uhr nachmittags sind die meisten Hotellobbys nahezu leer. Die Vormittagsgäste sind längst ausgecheckt, die Abendanreisen noch Stunden entfernt, und der Raum steht voller teurer Möbel und fast menschenleer da. Eine Lobby-Aktivierung ist die Lösung für diese Leerlaufphase: jede geplante, zeitlich begrenzte Nutzung der Lobby, die Gästen und Einheimischen einen Grund gibt, innezuhalten, zu bleiben und etwas zu tun. Eine gute Aktivierung erfüllt eine messbare Aufgabe, nicht bloß eine dekorative.
Die meisten Ratschläge, die unter dem Stichwort Hotellobby-Ideen laufen, sind in Wahrheit Renovierungstipps. Es geht um Lichttemperatur, markante Möbelstücke, biophile Akzente und Galeriewände. Diese Arbeit ist wichtig, aber sie ist langsam, kapitalintensiv und schwer rückgängig zu machen. Aktivierung ist der günstigere, schnellere Hebel, und sie arbeitet mit dem Raum, den ein Haus bereits hat. Was folgt, ist ein Weg, eine Aktivierung nach dem Ergebnis auszuwählen, das sie erzeugt, ein Modell, um ihren Wert abzuschätzen, und eine Regel, um nicht zu viele davon laufen zu lassen.
Was eine Lobby-Aktivierung wirklich ist (und warum sie keine Renovierung ist)
Eine Renovierung verändert die feste Lobby: die Beleuchtung, die Oberflächen, die Möbelanordnung, den Empfangstresen. Eine Aktivierung verändert, was in diesem Raum nach Plan passiert. Das Erste ist eine einmalige Wette, die Monate braucht, ein Budgetkomitee und einen Handwerksbetrieb. Das Zweite lässt sich am nächsten Wochenende umsetzen und am Montag auswerten. Aktivierungen sind wiederholbar, zeitlich begrenzt, kostengünstig bis moderat und reversibel, was bedeutet: Ein Betreiber kann eine testen, verwerfen, was scheitert, und behalten, was funktioniert, ohne irgendetwas umzubauen.
Der Unterschied zählt, weil die Lobby meist die am stärksten frequentierte und zugleich am wenigsten genutzte Fläche im gesamten Gebäude ist. Menno Hilberts, Managing Director of Development bei citizenM, brachte es in Äußerungen, über die Hotel Management Network berichtete, unmissverständlich auf den Punkt: „Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich eine tote Hotellobby leisten konnte, die den Rest des Tages leer steht; sie muss durchgehend belebt sein.“ Eine ungenutzte Lobby ist kein neutraler Raum. Sie ist bezahlte Fläche, die den Großteil des Tages nichts abwirft.
Sie ist auch nicht so privat, wie es der Grundriss nahelegt. Reisende, mobile Arbeitende und Menschen, die sich mit Freunden treffen, behandeln Hotellobbys längst als halböffentlichen Raum, kommen herein, um sich hinzusetzen, ein Telefon zu laden oder zu warten, ohne je ein Zimmer zu buchen. Betreiber können diese Laufkundschaft ignorieren oder gezielt für sie planen. Den Unterschied zwischen Renovierung und Aktivierung zu benennen, ist der leichte Teil. Die schwierigere Kunst, und der Rest dieses Artikels, besteht darin, zu entscheiden, welche Aktivierung man durchführt.
Beginnen Sie mit dem Ergebnis, nicht mit der Idee: die vier Aufgaben einer Lobby-Aktivierung
Stellen Sie sich einen General Manager vor, der drei Wochen nach einem Lobby-Event fragt, ob es eine Wiederholung wert war. Wurde die Aktivierung gewählt, weil sie „gut aussah“, gibt es keine Antwort. Niemand hat eine Zielgröße festgelegt, also kann niemand sagen, ob sie erreicht wurde. Eine Aktivierung, die nach ihrem Aussehen ausgewählt wird, lässt sich nicht messen, nicht gegenüber der Eigentümerseite rechtfertigen und mit keinerlei Sicherheit wiederholen.
Der nützlichste Weg, Ideen zur Lobby-Aktivierung zu ordnen, führt nicht über ihr Aussehen, sondern über die Aufgabe, die sie erfüllen. Es gibt vier davon:
- Umsatz durch Verweildauer. Halten Sie Gäste länger in der Lobby, damit die Ausgaben für Speisen, Getränke und Zusatzangebote steigen.
- Lokale Laufkundschaft. Geben Sie Nicht-Gästen einen Grund hereinzukommen, das belebt den Raum und erschließt ein neues Publikum.
- Teilbare Inhalte. Schaffen Sie einen Moment, den Gäste fotografieren und posten, und machen Sie die Lobby zu organischer Reichweite.
- First-Party-Gästedaten. Verwandeln Sie einen Lobby-Moment in ein E-Mail- oder SMS-Opt-in und bauen Sie einen Marketingkanal auf, der dem Hotel vollständig gehört.
Die meisten Aktivierungen erfüllen eine dieser Aufgaben gut und ein oder zwei weitere als Nebeneffekt. Eine Happy Hour in der Lobby treibt vor allem den Umsatz durch Verweildauer, produziert aber auch Inhalte, wenn sich der Raum gut fotografieren lässt. Ein Markt lokaler Kunsthandwerker treibt vor allem die Laufkundschaft, kann aber am Eingangstisch Opt-ins einsammeln. Entscheidend ist, die primäre Aufgabe zu benennen, bevor Sie einen Cent ausgeben, denn die primäre Aufgabe ist zugleich das, was gemessen wird. Die nächsten vier Abschnitte nehmen sich je eine Aufgabe vor; der letzte behandelt Taktung und Messung.
Aktivierungen, die Verweildauer in F&B- und Zusatzumsatz verwandeln
Ein Gast, der in der Lobby verweilt, gibt dort Geld aus. Ein Gast, der sie schnurstracks zum Aufzug durchquert, nicht. Das ist der gesamte Mechanismus hinter Verweildauer-Aktivierungen, und für lobbyorientierte Häuser steht viel auf dem Spiel. Marcos Eleftheriou, VP bei der Lifestyle-Hotelgruppe Ennismore, sagte gegenüber HotelsMag, dass Speisen und Getränke 50 % des Umsatzes über die Häuser der Gruppe hinweg ausmachen. Das ist die Zahl eines einzelnen Unternehmens, kein Branchendurchschnitt, aber sie erklärt, warum Betreiber von Lifestyle- und Independent-Hotels die kommerzielle Anziehungskraft der Lobby als Überlebensfrage behandeln und nicht als Dekoration.
Die Aktivierungen, die die Verweildauer verlängern, sind konkret und meist kostengünstig: Live-Musik, geplant für die energieärmsten Stunden der Lobby, eine Signature-Happy-Hour rund um ein Getränk, für das das Haus bekannt wird, ein saisonaler Speisen- und Getränke-Pop-up mit lokalem Bezug. Ende 2022 betrieb das Grand Geneva Resort in Wisconsin Winter-Iglus mit Feuerstellen und S’mores-Platten samt hausgemachter heißer Schokolade, dazu einen Grab-and-go-Tresen mit 72-Stunden-Croissants; sein Director of Food and Beverage sagte gegenüber HotelsMag, die Lobby „ist genauso wichtig wie jedes Restaurant auf unserem Gelände“. Das QT Sydney veranstaltete QTea, einen Wochenend-High-Tea mit drei Durchgängen und einem Haus-DJ direkt in der Lobby. Beides sind Momentaufnahmen, nützlich als Illustration des Formats, nicht als Menüs zum Kopieren.
Die Aktivierung eines anderen Hauses zu kopieren, ist tatsächlich der Punkt, an dem die meisten scheitern. Charlie North, VP für Interior Design bei Ennismore, beschreibt, wie eine Espressobar in Rom danach umgestaltet wurde, wie Italiener tatsächlich Kaffee trinken: Man entfernte die Barhocker, weil Einheimische an der Theke stehen und innerhalb von Minuten wieder gehen. Eine Aktivierung muss zum realen Tagesablauf des Kunden an diesem Ort passen. North fügt ein Detail hinzu, das die meisten Lobby-Ratgeber übergehen: „Die Rezeption sollte den Lobby-Bereichen untergeordnet sein … damit es sich nicht sofort wie ein Hotel anfühlt, wenn man hereinkommt.“ Eine Lobby, die zuerst „Hotel“ verkündet, lädt Gäste ein, einzuchecken und den Raum zu verlassen. Eine, die sich als Ort zum Sitzen und Bestellen liest, hält sie darin.
Aktivierungen, die die Nachbarschaft durch die Tür bringen
Ein Einheimischer betritt die Lobby, bestellt einen Kaffee und macht es sich für eine Stunde bequem, ohne ein Zimmer zu buchen. Es ist verlockend, diese Person als Schmarotzer abzustempeln, als jemanden, der die Möbel gratis nutzt. Sie ist mehr wert als das. Ein Einheimischer, der auf einen Kaffee kommt, ist ein wiederkehrender Speisen- und Getränkekunde, eine Quelle für Mundpropaganda und die Person, die am ehesten ein Zimmer für Besuch aus der Familie bucht.
Der sauberste Test dafür, ob eine Lobby-Aktivierung
Der sauberste Test dafür, ob eine Lobby-Aktivierung Einheimische anzieht, stammt von Alex Ghalleb, VP für F&B-Operations bei Ennismore, zitiert in HotelsMag: „Wenn es sich wie ein auf Touristen ausgerichtetes Hotel anfühlt, wird es Einheimische nicht ansprechen. Spricht es die Einheimischen an, wird es auch Reisende ansprechen. Das erzeugt eine Lebendigkeit.“ Bauen Sie für Einheimische, und die Reisenden folgen; bauen Sie nur für Reisende, und keiner von beiden erscheint.
Das Modell der offenen Lobby hat einen klaren Ursprung. Das Ace Hotel New York eröffnete 2009 mit Gemeinschaftstischen, reichlich Steckdosen und Stumptown Coffee. Hotel Management Network schreibt ihm zu, die Idee populär gemacht zu haben, dass Gemeinschaftsbereiche eines Hotels Einheimische ebenso anziehen können wie Gäste. Das Zoku Amsterdam baute später ein ganzes Haus um dieselbe Logik, mit gemeinsamen Abendessen und geteilten Räumen, die internationale Reisende mit lokalen Berufstätigen zusammenbringen sollten.
Die Aktivierungen, die die Nachbarschaft hereinholen, laufen in den toten Tagesstunden, in denen die Lobby sonst leer wäre: ein wechselnder Markt lokaler Kunsthandwerker oder Pop-up-Retail, eine feste Partnerschaft mit einer Rösterei oder Bäckerei aus dem Viertel, Kurse und Verkostungsworkshops, eine Ausstellung, die Werke lokaler Künstler im Wechsel zeigt, Community-Events mit Anmeldung. Der Wandel, für den sie stehen, ist struktureller Natur. Hotels sind vom Hüten des WLAN-Passworts und der Lobby-Möbel vor Fremden dazu übergegangen, die Außenwelt aktiv hereinzubitten, denn ein Raum voller Einheimischer ist die günstigste Lebendigkeit, die ein Hotel kaufen kann. Eine Warnung gilt für all das, und der letzte Abschnitt kommt darauf zurück: Eine Lobby, die Einheimischen gut dient, muss dennoch das Ankunftserlebnis für den Gast schützen, der für ein Zimmer bezahlt hat.
Aktivierungen, die Gäste in einen Content-Kanal verwandeln
Gäste filmen die Lobby ohnehin schon. Der Anbieter Prostay stellte Ende 2025 fest, dass „Lobby-Vibe“ zunehmend in Bewertungen auf Booking.com und Google auftaucht und dass Reisende Kurzvideos von Hotellobbys durchforsten, bevor sie buchen. Die einzige echte Wahl des Betreibers ist, ob er formt, was aufgenommen wird, oder es dem Zufall überlässt.
Der Mechanismus ist unkompliziert
Der Mechanismus ist unkompliziert. Ein Gast mit dem Telefon in der Hand, der in einem Moment steht, der bewusst zum Fotografieren gestaltet wurde, ist unbezahlte Distribution. Ein einziger starker, teilbarer Moment kann sich weit über das Haus hinaus verbreiten, bei nahezu keinen Media-Kosten, und er trägt eine Glaubwürdigkeit, die eine bezahlte Anzeige nie hat, weil er durch das eigene Netzwerk des Gastes wandert.
Es gibt allerdings eine Falle, und sie ist der häufigste Fehler in dieser Kategorie. Eine generische Selfie-Wand produziert generische Fotos und keine Markenerinnerung. Der Betrachter kann nicht erkennen, welches Hotel es war. Die Aktivierungen, die funktionieren, sind unverkennbar mit dem Haus verbunden. BizBash dokumentierte ein nützliches Beispiel: Eine Agentur baute 25 separate Aktivierungen für 25 Marriott-Marken, und jede einzelne war an die Identität einer bestimmten Marke gebunden statt an einen neutralen Hintergrund. Le Meridiens „Swings of Glamour“ war eine reisethematische Schaukel, die an das Air-France-Erbe der Marke erinnerte, während Alofts „Listen Up“ Gäste ihre Köpfe in gerichtete Lautsprecherwürfel stecken ließ, um Künstler aus der Konzertreihe der Marke zu hören. Jede erzeugte ein Foto, das nur von dieser Marke stammen konnte.
Die praktischen Aktivierungen folgen derselben Regel: ein markentypischer Hintergrund oder eine Installation, die in einem einzigen Bild als „dieses Hotel“ lesbar ist, ein wechselnder saisonaler Fotomoment, ein interaktives oder kinetisches Kunstwerk, eine eigens eingerichtete Fotostation für Gäste und Lobby-Events, ein digitales Display, das von Gästen gepostete Inhalte zurück in den Raum holt. Das Format zählt weniger als der Test. Wenn das entstandene Bild in jedem beliebigen Hotel hätte aufgenommen werden können, hat die Aktivierung Reichweite für Hotels im Allgemeinen erzeugt und Markenerinnerung für keines.
Aktivierungen, die eine First-Party-Gästeliste aufbauen
Ein Gast checkt ein, stellt seine Tasche ab und hat zwanzig Minuten Zeit, bis das Zimmer bereit ist. Er ist entspannt, hält ein Telefon in der Hand und freut sich auf die bevorstehende Reise. Es ist der einfachste Moment des gesamten Aufenthalts, um nach einer E-Mail-Adresse zu fragen, und die meisten Hotels lassen ihn verstreichen, ohne um irgendetwas zu bitten. Kaum ein Beitrag über Lobby-Ideen verknüpft die Lobby mit Marketing. Genau das sollte er aber tun.
Eine Aktivierung, die in einem Opt-in endet, verwandelt einen einmaligen physischen Besuch in eine kontaktierbare Beziehung. Wenn ein Gast eine E-Mail-Adresse oder eine Handynummer angibt, um ein Foto zu erhalten, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, sich für ein Event anzumelden oder einer Liste mit lokalen Vorteilen beizutreten, gewinnt das Hotel First-Party-Daten: Kontaktinformationen, die freiwillig gegeben werden und vollständig dem Hotel gehören, nicht von einem Online-Reisebüro gemietet. Jede Aktivierung aus den vorherigen Abschnitten kann ein Opt-in tragen. Eine Fotoaktivierung kann das Bild per E-Mail oder SMS ausliefern. Ein Wettbewerb nimmt die Teilnahme über eine Anmeldung entgegen. Ein Workshop läuft über eine Anmeldeliste. Das HALO-Kit von Simple Booth ist eine Variante des Fotoansatzes, gebaut für eine dauerhafte Lobby-Installation: Ein Gast tippt eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer in die iPad-Station, um sein Bild zu erhalten, und genau dieses Kontaktdetail ist das Opt-in. Das W Hotel Austin betreibt einen laufenden HALO-Einsatz, der bis heute 31.730 Teilnehmer verzeichnet hat.
Die Rechnung lohnt sich
Die Rechnung lohnt sich. Nehmen Sie ein mittelgroßes Hotel, durch dessen Lobby an einem geschäftigen Tag einige Hundert Menschen kommen, und eine wiederkehrende Wochenendaktivierung rund um ein Opt-in. Angenommen, 250 Lobby-Besucher machen an einem Wochenende mit und 35 % hinterlassen ein Kontaktdetail. Das sind rund 88 neue Kontakte. (Die Quote von 35 % ist hier ein illustrativer Wert, kein gemessener Branchen-Benchmark für die Hotellerie; die tatsächliche Quote eines Hauses hängt von der Aktivierung und davon ab, wie viel Sie abfragen.) Führen Sie diese Aktivierung an einem Wochenende pro Monat durch, und die Liste wächst um etwa 1.000 Kontakte pro Jahr, bei nahezu null Media-Kosten.
Der Wert entsteht nachgelagert. Online-Reisebüros nehmen typischerweise 15 % bis 25 % des Buchungswerts als Provision, wie der Anbieter Little Hotelier dokumentiert, sodass ein Gast, der erneut über die hoteleigene E-Mail-Liste statt über ein Reisebüro bucht, dieses Geld im Haus behält. Diese Provisionsrechnung ist ein großer Teil davon, warum E-Mail für Hotels ein Kanal mit hohem Rückfluss bleibt; Revinate, das Hotel-E-Mail-Software verkauft, beziffert den Rückfluss aus seinen Plattformdaten auf 38 $ für jeden ausgegebenen Dollar, eine Anbieterzahl, die dennoch in die richtige Richtung weist.
Angenommen, 3 % dieser 1.000 Kontakte umfassenden Liste buchen einen direkten Wiederholungsaufenthalt. Behält jede Direktbuchung bei einem mehrtägigen Aufenthalt rund 170 € an Provision ein, die ein Reisebüro sonst genommen hätte, holt die Aktivierung etwa 5.100 € pro Jahr zurück, über einen Kanal, der dem Hotel gehört, statt über einen gemieteten. Ein Betreiber, dessen Lobby stärker frequentiert ist oder dessen Zimmermargen höher liegen, landet bei einer größeren Zahl; die Struktur hält, unabhängig von den Eingangswerten.
Planen Sie mit Zurückhaltung, und messen Sie, was Sie durchführen
Mehr Programm ist nicht besser. Ein Panel des Independent Lodging Congress, über das CoStar berichtete, machte deutlich, dass Programm und Aktivierung „die Antwort“ für Lobbys seien, aber dass „zu viel Programm den gegenteiligen Effekt haben kann, indem es Gäste verdrängt oder vertreibt“. Jedes Listicle fügt Ideen hinzu. Wenige geben zu, dass eine mit Events überfüllte Lobby für den Gast nicht mehr funktioniert, der einfach nur einchecken, sich hinsetzen und nach einem Flug abschalten will.
Ein paar Leitplanken verhindern, dass Aktivierung in Unordnung kippt. Zonieren Sie die Lobby so, dass eine Aktivierung nie die Sichtachsen zum Check-in oder den Hauptlaufweg blockiert. Legen Sie Aktivierungen in echte Leerlaufstunden, den leeren Dienstagnachmittag statt das abendliche Ankunftshoch. Passen Sie die Energie an die Tageszeit an, ruhig am Morgen, gesellig am Abend. Halten Sie jede einzelne Aktivierung zeitlich begrenzt, damit sich der Raum zwischen den Durchläufen auf einen ruhigen Grundzustand zurücksetzt. Und wenden Sie eine Entscheidungsregel an, bevor irgendetwas in den Kalender kommt: Kann ein Betreiber die primäre Aufgabe der Aktivierung aus den vier nicht benennen, sollte die Aktivierung nicht laufen.
Die Aufgabe zu benennen, klärt auch die Messung, denn jede Aufgabe bringt eine naheliegende Kennzahl mit:
- Umsatz durch Verweildauer: Gedecke bei Speisen und Getränken und durchschnittliche Ausgaben während der Aktivierungsfenster, verglichen mit einem normalen Ausgangsniveau.
- Lokale Laufkundschaft: Zählungen am Eingang oder Gedecke von Nicht-Gästen, und wie viele einheimische Gesichter wiederkommen.
- Teilbare Inhalte: markierte Posts, Standort-Check-ins, Menge der Gästefotos und Erwähnungen der Lobby in Bewertungen.
- First-Party-Gästedaten: erfasste Opt-ins pro Aktivierung und pro Stunde eingesetzter Personalzeit.
Nichts davon erfordert neue Software
Nichts davon erfordert neue Software. Es erfordert, vor dem Start zu entscheiden, wofür die Aktivierung da war, und danach die Zahl zu prüfen. Die Hotellobby ist keine Deko, die zwischen den Check-ins darauf wartet, bewundert zu werden. Sie ist eine wiederkehrende, messbare Fläche, und die Betreiber, die am meisten aus ihr herausholen, sind jene, die sie bewusst bespielen und Buch führen. Quellen
- HotelsMag (2022). “Activating the Lobby.” https://hotelsmag.com/news/activating-the-lobby/
- Hotel Management Network (2020). “Rubbing Shoulders: The Hotel as Social Hub.” https://www.hotelmanagement-network.com/features/hotel-social-spaces/
- BizBash (2018). “Experiential Activations: Hotel Brand.” https://www.bizbash.com/experiential-marketing/experiential-activations-hotel-brand
- Prostay (2025). “25 Hotel Lobby Ideas for a Memorable Arrival Area.” https://www.prostay.com/blog/hotel-lobby-ideas/
- Revinate (2025). “Hotel Email Marketing.” https://www.revinate.com/channels/hotel-email-marketing/
- Little Hotelier (2024). “The Complete Guide to OTA Commission Rates and Fees.” https://www.littlehotelier.com/blog/get-more-bookings/make-ota-commissions-less-painful-small-hotel/
- CoStar. “How Hoteliers Make Lobbies Somewhere People Want to Be.” Abonnement erforderlich; Zitat zugeschrieben über die CoStar-Berichterstattung zu einem Panel des Independent Lodging Congress.